« To brake the rules, you must first master them »

Sylvain Malfroy

L’architecture de la nouvelle manufacture inaugurée cette année par Audemars Piguet (AP) dans le parc d’activités haut de gamme « Les Saignoles », au Locle, exprime certes fidèlement la corporate identity du maître de l’ouvrage. Mais au-delà du cas particulier, elle est emblématique de profondes métamorphoses dans l’organisation spatiale de l’industrie horlogère, dans la gestion de ses ressources humaines, dans les techniques de marketing et de branding. Cet arrière-plan socio-économique permet d’apprécier à leur juste valeur les solutions innovantes apportées par l’agence lausannoise Kunik de Morsier aux défis de l’identité typologique, de l’ancrage environnemental, de la conception spatiale, technologique et symbolique des manufactures horlogères de nouvelle génération.1

Un instrument de marketing

Pour faire simple, cette manufacture fonctionne à la fois comme outil de production de montres haut de gamme et comme outil de communication avec la clientèle cible. La nouveauté ne consiste pas simplement à mettre un atelier en vitrine, mais à organiser entre la « fabrique » et la « boutique », traditionnellement confinées dans des territoires étanches, une boucle de rétroaction créative capable d’aboutir à une offre personnalisée. Avec ce concept commercial novateur, AP opère dans son secteur le tournant vers l’industrie 4.0, qui entend précisément permettre aux consommateurs de communiquer avec les machines durant les phases de réalisation du produit.2 Certes la Haute horlogerie conserve une part importante de savoir-faire artisanaux et l’idéal d’une convergence entre monde virtuel, conception numérique, automatisation industrielle, gestion et marketing en interaction avec le marché en temps réel, se heurte à d’importantes limites.3 Ce sont précisément ces éléments irréductibles au tout numérique – la relation personnelle, l’ancrage local et la singularité de l’expérience vécue – qui fondent le programme architectural confié par AP à ses mandataires. Leur tâche consistait pour l’essentiel :

- à valoriser l’expérience-client, un client certes toujours mieux informé, plus compétent et responsable dans ses choix de consommation, mais toujours plus coupé de la présence matérielle des choses

- à ré-enchanter les environnements où le travail génère la plus forte valeur-ajoutée, en répartissant à parts égales le prestige concentré jusqu’ici sur les comptoirs de vente situés dans les centres urbains, les destinations touristiques et les hub aéroportuaires

- à crédibiliser le caractère « auratique » de la montre de luxe (selon la terminologie de Walter Benjamin), en permettant de vérifier par l’expérience personnelle, ici et maintenant, la réalité des valeurs non seulement fonctionnelles et esthétiques mais également éthiques qu’elle incarne et rend sensibles.4

La maison mère d'Audemars Piguet est active au Brassus, dans la Vallée de Joux vaudoise, depuis 1875. Le musée-atelier en forme de spirale de verre, inauguré en 2020, ainsi que l'Hôtel des Horlogers en cours de réalisation, tous deux projetés par le consortium BIG (Bjarke Ingels Group) / CCHE Lausanne SA, en ont fait une véritable base opérationnelle. De là, les clients en séjour au Brassus auront désormais la possibilité de venir au Locle s'immerger dans le paysage industriel de l'Arc jurassien, classé au patrimoine de l'UNESCO.

Une étoile tombée du ciel

Le plan rayonnant de l’édifice raconte à lui seul déjà toute une histoire. Sa géométrie éclatée rend sensible l’énergie disruptive nécessaire à tout commencement ou nouveau départ. Dans la présentation visuelle de sa philosophie d’entreprise sur l’internet5, AP ne craint pas de mêler aux évocations vaporeuses d’une nature au repos la violence du big bang originaire et les éclairs qui illuminent sa Vallée de Joux natale lors des nuits d’orage. Rien ne rattache cette proposition architecturale à la tradition vernaculaire des fermes de paysans-horlogers que d’autres marques se sont plu à préserver dans leur voisinage.6 Le contraste est total également avec le volume voisin de Cartier Joaillerie à l’ouest7, dont la pureté cristalline puise ses analogies dans le facettage des pierres fines. En concertation avec la maîtrise d’ouvrage et le personnel de l’entreprise, Kunik de Morsier ont adopté un principe de composition additif capable de refléter la variété des savoir-faire spécialisés impliqués dans l’assemblage et la finition des montres. Les sept branches qui s’encastrent selon diverses orientations dans le noyau central explicitent le séquençage du processus de production pour les clients en visite, pourvoient aux conditions d’éclairage spécifiques requises par chaque corps de métier et procurent en même temps à ces derniers l’identité à laquelle ils aspirent.

La coupe articule deux niveaux. Le rez-inférieur, compartimenté en petits salons de réception relativement introvertis et parcimonieusement éclairés, favorise la rencontre avec les produits et la culture d’entreprise dans une atmosphère intime. Le niveau supérieur, baigné de lumière naturelle par le bandeau vitré périphérique et une composition virtuose de neuf lanterneaux triangulaires, configure un espace paysager très ouvert et fonctionnellement polyvalent. Les parties qui rayonnent en porte-à-faux vers le sud confèrent à l’ensemble une allure de légèreté et d’autonomie par rapport aux ondulations du relief et au contexte faiblement construit. Cette autonomie de la forme architecturale s’impose avec d’autant plus de pertinence et d’évidence qu’elle réfère au monde de l’horlogerie. En effet, dans la classification des artefacts, la montre jouit du privilège d’appartenir à l’espèce des « machines » qui, contrairement aux simples « ustensiles », font quelque chose par elles-mêmes en vertu des lois de la nature, tandis que ceux-ci demeurent entièrement subordonnés à l’esprit qui les conçoit et à la main qui s’en sert.8

Un unique bandeau vitré

Ce plan très découpé exploite les possibilités émancipatrices offertes par la technologie du verre électrochrome breveté par Saint-Gobain. Ce verre qui se teinte électroniquement au gré des usagers ou de régulateurs automatiques permet de contrôler l’ensoleillement sans devoir installer de stores de protection en façade. L’avantage est considérable car les vents violents qui balaient les crêtes du Jura à 1000 m d’altitude occasionnent souvent à ces fragiles lamelles des dégâts non couverts par les garanties de fabrication. Une manière de parer au risque consistait jusque-là à inclure ces protections solaires dans une façade double-peau, comme en témoignent les manufactures Cartier Joaillerie ou Greubel Forsey, avec les contraintes résultant de leur encombrement. En identifiant dans le verre électrochome non seulement un moyen d’optimiser le confort des employés et le bilan énergétique du bâtiment, mais d’en assouplir en outre la figure planimétrique, les architectes ont su concrétiser l’une des devises du maître de l’ouvrage : « maîtriser les règles pour mieux les enfreindre ! ».

Un dispositif la fois panoramique, …

Cette façon de radicaliser une innovation technologique jusque dans ses ultimes conséquences confirme la thèse de Le Corbusier selon lequel « l’histoire de l’architecture moderne est une histoire de fenêtre »9. Du point de vue typologique, ce bandeau qui court sur tout le pourtour du bâtiment contribue à en faire une véritable plate-forme panoramique, d’autant plus que la situation est dominante sur une croupe du relief. Le verre électrochrome présente par rapport aux stores à lamelles l’avantage de préserver les échappées visuelles sur l’extérieur malgré l’assombrissement temporaire de l’un ou l’autre pan de la façade. L’espace intérieur demeure en permanence en prise à 360° sur le paysage et ses changements d’atmosphère. L’expertise de la Professeure Marilyne Andersen, directrice du Laboratory of Integrated Performance in Design à l’EPFL, a été mise à profit pour optimiser l’éclairage naturel des places de travail. La compétitivité d’une entreprise de haute horlogerie passe par sa capacité à recruter les collaborateurs et collaboratrices les plus qualifiés. Rien n’a été négligé, en matière de confort au travail, pour les séduire. Outre le confort oculaire, plus spécifiquement thématisé dans ce paragraphe, architectes et maître de l’ouvrage se sont souciés d’installer un système de climatisation imperceptible, importé de Scandinavie, et de faire réaliser en Italie un mobilier parfaitement ergonomique.

panoptique, …

La transparence de l’espace et l’intervisibilité de toutes ses zones fonctionnelles, de la cuisine et du restaurant aux ateliers, du secrétariat au secteur de recherche et développement, que ce soit latéralement d’une aile à l’autre ou transversalement à travers la piazza centrale, confèrent au bâtiment la structure d’un véritable panoptique. Le personnel avec lequel cette disposition spatiale a été concertée se réjouit du lien communautaire qu’elle promet, sans doute aussi du sentiment de sécurité qu’elle favorise (n’en déplaise à Michel Foucault !10, sachant que l’industrie du luxe est par nature un milieu exposé. Dans la perspective du client, la disposition panoptique réunit les conditions d’une expérience immersive du monde mystérieux de la haute horlogerie. Elle permet de balayer du regard la succession des gestes majoritairement artisanaux qui donnent naissance à une montre haut de gamme et de comprendre ce qui en justifie le prix.

… et caléidoscopique

Le revêtement des embrasures, des auvents et de la sous-face des porte-à-faux avec de la tôle d’acier polie-miroir génère à l’intérieur de surprenants effets caléidoscopiques : le paysage réel que les ouvertures accueillent généreusement dans l’espace apparaît encore démultiplié par ses multiples reflets. Ceux-ci mêlent de façon surprenante le proche et le lointain, les aménagements extérieurs extrêmement soignés jusque sous les porte-à-faux et l’étendue des prairies et des forêts. La prise en compte de l’environnement naturel et du paysage dans le projet concrétise un point important de la philosophie d’entreprise d’AP qui s’engage activement, par le biais de sa fondation, dans la conservation des forêts du monde entier. Elle convertit par ailleurs avec sensibilité les objectifs fixés par la Ville du Locle lors de la révision en 2014 du Plan de Quartier des Saignoles. La pérennité de cette symbiose particulièrement réussie entre architecture et paysage va dépendre de la capacité d’AP d’exercer un contrôle sur la densification progressive du reste du parc d’activités. Le maintien de la relative dispersion des constructions, qui jouit d’une longue tradition dans le territoire des hautes vallées jurassiennes et qui a façonné jusqu’ici leur physionomie, entre en conflit aujourd’hui avec les velléités de densification au nom du développement durable et de la rentabilité des investissements publics dans les infrastructures d’équipement et de mobilité. Le paysage de l’industrie horlogère manque encore d’une image directrice univoque, bien que des propositions intéressantes aient été énoncées lors du concours international d’idées de 2007-2008 pour l’aménagement du Crêt-du-Locle.11 Le débat public mériterait d’être relancé au niveau cantonal sur la base d’une évaluation lucide de la ressource paysagère pour le marketing économique de la région. Actuellement, force est de constater que l’imagerie stéréotypée que les entreprises injectent dans le monde virtuel pour communiquer leur engagement en faveur de la nature et du paysage, dissimulent mal un discours déceptif.

Blanc et or

La mise en couleur des espaces et les choix de matérialisation révèlent une posture originale par rapport au caractère « auratique » qui s’attache immanquablement aux ouvrages de Haute horlogerie. Si le thème iconographique de la visite de manufacture n’est pas très éloigné des visites de forges que les peintres témoins de la Révolution industrielle naissante ne se sont pas lassés de reproduire entre le milieu du XVIIIème siècle et le milieu du siècle suivant, la blancheur immaculée qui règne au niveau supérieur de la manufacture d’AP, sous le superbe plafond tendu à chaud, est aux antipodes des antres sombres où les aristocrates endimanchés venaient admirer non sans frisson les gerbes d'étincelles jaillissant de la fonte coulée ou du fer battu.12 Le spectacle du travail industriel ne crée plus la fascination mêlée d’épouvante qui sont (ou étaient ?) les ingrédients du sublime (Edmund Burke le définissait comme delightful horror). On est saisi d’un autre type de vertige en observant, dans les salles blanches, les tours à commande numérique façonner leurs pièces dans des caissons transparents semblables à ceux où les prématurés, dans les services de néonatologie, poursuivent leur développement. Les tâches manuelles de polissage, d'assemblage et de décoration, exécutées sous des binoculaires identiques à ceux qu'utilisent les microchirurgiens des hôpitaux universitaires, éveillent des analogies dans le même registre médical. Tout se passe comme si la micromécanique était sur le point de se convertir en ingénierie du vivant : la montre personnalisée que je suis sur le point de co-concevoir avec l’entreprise partenaire sera bientôt une partie de moi-même. La distance entre le sujet et l’objet vacille.

Les choses récupèrent leur part de mystère lorsqu’on descend dans les salons du rez-de-chaussée. Le rétrécissement de l’espace, la diminution de l’intensité lumineuse, la réapparition de la couleur, le scintillement et les moirures des panneaux muraux en métal déployé mobilisent fortement le vécu émotionnel et laissent la perception tactile prendre le dessus sur le visuel. Tout est prêt pour l’épiphanie de l’objet précieux, qui, pour exciter le désir, doit évidemment demeurer obscur.

 1 Je mets à profit dans cette contribution un séminaire de recherche, co-organisé avec Holger Schurk à la ZHAW Winterthur au semestre d’automne 2020-21 sous le titre « Lokal / Global / Medial : Architektur als Werbeträger im realen und virtuellen Raum ». Je remercie les intervenants extérieurs Guillaume de Morsier et Françoise Krattinger, tous deux architectes respectivement à Lausanne et Zurich, ainsi que l’ensemble des participants pour leurs contributions enrichissantes. En plus du siège d’Audemars Piguet au Brassus, les études de cas portaient sur ceux de Swatch à Biel-Bienne, de Cartier à La Chaux-de-Fonds, de Vitra à Weil am Rhein, d’USM Haller à Münsingen, de Lindt à Kilchberg, des surfaces de vente IKEA en Suisse ainsi que de la chaîne de commercialisation des produits Nespresso. 
2 Pour un aperçu de la révolution industrielle 4.0 en général et des perspectives qu’elle ouvre à l’horlogerie, cf. Parel, Thierry, Véronique Athané, Xavier Comtesse, Industrie 4.0 : the shapers, Genève: Georg Editeur, 2019 ; Maire, Serge-André, « La micro-usine 4.0 au service de la montre personnalisée », in Bulletin de la Société suisse de chronométrie no 83, juin 2017, p. 31-33 ; Erard, Luc-Olivier, « Industrie 4.0 : la feuille de route e Philippe Grize pour fabriquer autrement », in ArcInfo 19-06-2017 (en ligne : https://www.arcinfo.ch/dossiers/l-industrie-40-a-neuchatel/articles/cette-revolution-industrielle-n-est-pas-technologique-mais-culturelle-679113).
3 Les recherches pointues et les ouvrages de vulgarisation de Pierre-Yves Donzé, spécialiste d’histoire économique, offrent un précieux contrepoids aux portraits pas toujours exempts d’autoflatterie publiés par les entreprises sur leurs sites internet. Voir en particulier Pierre-Yves Donzé, Des nations, des firmes et des montres. Histoire globale de l’industrie horlogère de 1850 à nos jours, Neuchâtel : Livreo-Alphil, 2020 ; idem, L’invention du luxe. Histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours, Neuchâtel : Alphil, 2017 ; idem, History of the Swiss Watch Industry  : from Jacques David to Nicolas Hayek, Bern : Peter Lang, 32015 ; idem et Rika Fujioka, Global Luxury: Organizational Change and Emerging Markets Since The 1970s, Singapore: Springer, 2017.
4 Benjamin définit l’aura comme « manifestation sensible singulière de ce qui est lointain, quelle que soit la distance effective qui nous en sépare » (« einmalige Erscheinung einer Ferne, so nah sie sein mag »), cf. Marleen Stoessel, Aura. Das vergessene Menschliche. Zu Sprache und Erfahrung bei Walter Benjamin, München/Wien : Hanser, 1983. – Parmi la littérature pléthorique sur ce phénomène, cf. en particulier Josef Fürnkäs, « Aura » in : Michael Opitz, Erdmut Wizisla, Hg., Benjamins Begriffe, Frankfurt a. M. : Suhrkamp, 2000 ; Ulrich J. Beil, Cornelia Herberichs, Marcus Sandl, Hg., Aura und Auratisierung. Mediologische Perspektiven im Anschluss an Walter Benjamin, Zürich : Chronos, 2014 ; Lutz Koepnick, « Benjamin in the Age of New Media », in Rolf J. Goebel, Hg., Companion to the Works of Walter Benjamin, Rochester NY : Camden House, 2009. – Pour une approche fraîchement réaliste des enjeux moraux de la consommation et de la publicité commerciale, on lira avec profit le petit essai abondamment traduit de Emanuele Coccia, Le bien dans les choses, Paris: Éditions Payot & Rivages, 2019 (Dt. Das Gute in den Dingen : Werbung als moralischer Diskurs. Berlin: Merve Verlag, 2017.
5 https://www.audemarspiguet.com/com/fr/about/origins.html
6 Voir notamment la ferme datée de 1668 intégrée par Greubel Forsey dans le projet de sa nouvelle manufacture des Eplatures (La Chaux-de-Fonds), réalisée en 2008-2009 d’après le projet du bureau d’architecture neuchâtelois Pierre Studer SA ; également au Crêt-du-Locle (La Chaux-de-Fonds) la reconversion par Cartier Horlogerie d’une ancienne ferme du XVIIIème siècle en « Maison des métiers d’art ». Cette réalisation inaugurée en 2014 a été confiée à la même agence A&A Atelier d’architecture, S. Horni / S. Kaussler architectes, La Chaux-de-Fonds qui a conçu et réalisé en 2012-2013 la manufacture attenante.
7 La manufacture de Cartier Joaillerie a été réalisée en 2013-2015 d’après le projet de A&A Atelier d’architecture, La Chaux-de-Fonds.
8 Edward Jonathan Lowe, « How Real Are Artefacts and Artefact Kinds ? », in Maarten Franssen e. a. (ed.), Artefact Kinds. Ontology and the Human-Made World, Cham : Springer Intern. Publishing Switzerland, 2014, p. 17-26. On connaît les malentendus suscités par les analogies mécaniques propagées par les avant-gardes des années 1920, et notamment Le Corbusier, dans le champ de l’architecture (la maison comme « machine à habiter »). On ose espérer que la présente « machine à communiquer » bénéficiera de la bienveillance qu’elle mérite !
9 Pour une bibliographie détaillée des publications de Le Corbusier sur le thème de la fenêtre, cf. Bruno Reichlin, Dalla ‘soluzione elegante’ all’‘edificio aperto’ : scritti attorno ad alcune opere di Le Corbusier, textes réunis par Annalisa Viati Navone, Milan : Silvana, 2013, cf. en particulier la section « La storia dell’architettura come storia di finestre », p. 92 – 132 ; également Henri Bresler, Les fenêtres de Paris. Aperçu historique du XVème siècle à nos jours, Paris : APUR (Atelier parisien d’urbanisme), mars 2002
10 On sait que Michel Foucault a dénoncé dans le panoptique inventé par Jeremy et Samuel Bentham vers 1780 un instrument de surveillance répressive, cf. Surveiller et punir, Paris : Gallimard, 1975.
11 Sylvain Malfroy, « Ready for take off : Internationaler Ideenwettbewerb ‘Crêt-du-Locle’», in Werk, Bauen+Wohnen Nr. 94, 2007, p. 48-51 .
12 Francis D. Klingender, Art and the Industrial Revolution, London 1968 (Dt. Kunst und industrielle Revolution, Frankfurt a. M. : Syndikat, 1976). Burke, delightfull horror

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